Η αλυσίδα αξίας (value chain) περιγράφει όλα τα στάδια που απαιτούνται για να φτάσει ένα προϊόν από την αρχική του ιδέα στα χέρια του πελάτη. Κάθε στάδιο της διαδικασίας προσθέτει αξία στο τελικό προϊόν, από την προμήθεια των υλικών και την κατασκευή του μέχρι τη διαφήμιση και τη διανομή του.
Για να κατανοήσει πώς μπορεί να λειτουργεί πιο αποτελεσματικά, μια επιχείρηση εξετάζει προσεκτικά κάθε βήμα αυτής της διαδικασίας. Ο στόχος είναι να μειώσει τα περιττά έξοδα και να βελτιώσει την παραγωγή, ώστε να προσφέρει το καλύτερο δυνατό προϊόν ή υπηρεσία με το χαμηλότερο κόστος.
Βασικά σημεία:
Η αλυσίδα αξίας περιγράφει τα βήματα που απαιτούνται για να περάσει ένα προϊόν από την ιδέα στην πώληση.
Μελετώντας αυτά τα στάδια, μια επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει την αποδοτικότητά της και να περιορίσει τα περιττά έξοδα.
Ο στόχος είναι η παραγωγή ποιοτικών προϊόντων ή υπηρεσιών με χαμηλό κόστος, δίνοντας στην επιχείρηση ένα πλεονέκτημα απέναντι στον ανταγωνισμό.
Η ανάλυση της αλυσίδας αξίας εστιάζει στις κύριες δραστηριότητες της επιχείρησης και στους τρόπους υποστήριξής τους.
Κατανόηση της Αλυσίδας Αξίας
Οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε ένα περιβάλλον όπου ο ανταγωνισμός για καλύτερες τιμές, ποιοτικά προϊόντα και πιστούς πελάτες είναι συνεχής. Για να διατηρήσουν το πλεονέκτημά τους, πρέπει να εξετάζουν διαρκώς την αξία που δημιουργούν. Η αλυσίδα αξίας μπορεί να βοηθήσει μια εταιρεία να εντοπίσει σημεία που δεν αποδίδουν όπως θα έπρεπε και να εφαρμόσει στρατηγικές που βελτιώνουν τη λειτουργία της, αυξάνοντας την αποδοτικότητα και τα κέρδη.
Εκτός από τη σωστή λειτουργία της παραγωγής, είναι σημαντικό οι πελάτες να αισθάνονται σιγουριά και εμπιστοσύνη, ώστε να παραμείνουν πιστοί. Η ανάλυση της αλυσίδας αξίας μπορεί να συμβάλει και σε αυτό.
Ο Michael E. Porter από το Harvard Business School παρουσίασε την έννοια της αλυσίδας αξίας στο βιβλίο του “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. Έγραψε: «Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν μπορεί να γίνει κατανοητό αν δούμε μια επιχείρηση ως ένα ενιαίο σύνολο. Προέρχεται από τις πολλές ξεχωριστές δραστηριότητες που εκτελεί μια εταιρεία στον σχεδιασμό, την παραγωγή, το μάρκετινγκ, τη διανομή και την υποστήριξη του προϊόντος της.»
Με άλλα λόγια, κάθε στάδιο της διαδικασίας μιας επιχείρησης πρέπει να μεγιστοποιεί την αξία που προσφέρει.
Συστατικά μιας Αλυσίδας Αξίας
Σύμφωνα με την έννοια της αλυσίδας αξίας που ανέπτυξε ο Michael E. Porter, οι δραστηριότητες μιας επιχείρησης χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: τις κύριες και τις υποστηρικτικές. Οι συγκεκριμένες δραστηριότητες που περιλαμβάνει κάθε κατηγορία διαφέρουν ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο ανήκει η επιχείρηση.
Κύριες Δραστηριότητες
Οι κύριες δραστηριότητες περιλαμβάνουν πέντε βασικά στοιχεία, καθένα από τα οποία συμβάλλει στην αύξηση της αξίας και στη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος:
Εισερχόμενη εφοδιαστική (Inbound logistics): Περιλαμβάνει διαδικασίες όπως η παραλαβή πρώτων υλών, η αποθήκευση και η διαχείριση των αποθεμάτων.
Λειτουργίες (Operations): Αφορούν τις διαδικασίες μετατροπής των πρώτων υλών σε τελικό προϊόν.
Εξερχόμενη εφοδιαστική (Outbound logistics): Περιλαμβάνει τις δραστηριότητες που σχετίζονται με τη διανομή του τελικού προϊόντος στον καταναλωτή.
Μάρκετινγκ και πωλήσεις (Marketing & Sales): Αφορούν στρατηγικές που ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα του προϊόντος και προσεγγίζουν το κατάλληλο κοινό, όπως η διαφήμιση, οι προωθητικές ενέργειες και η τιμολόγηση.
Υπηρεσίες (Service): Περιλαμβάνουν προγράμματα που βελτιώνουν την εμπειρία του πελάτη και διατηρούν την ποιότητα του προϊόντος, όπως η εξυπηρέτηση πελατών, η συντήρηση, οι επισκευές και οι επιστροφές.
Υποστηρικτικές Δραστηριότητες
Οι υποστηρικτικές δραστηριότητες συμβάλλουν στη βελτίωση της αποδοτικότητας των κύριων δραστηριοτήτων. Όταν αυξάνεται η αποτελεσματικότητα μιας υποστηρικτικής δραστηριότητας, ενισχύεται τουλάχιστον μία από τις κύριες δραστηριότητες. Οι δαπάνες αυτών των δραστηριοτήτων καταγράφονται συνήθως ως γενικά έξοδα στους οικονομικούς απολογισμούς μιας εταιρείας.
Προμήθειες (Procurement): Αφορούν τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση προμηθεύεται πρώτες ύλες.
Τεχνολογική ανάπτυξη (Technological Development): Περιλαμβάνει την έρευνα και ανάπτυξη (R&D), τον σχεδιασμό νέων μεθόδων παραγωγής και την αυτοματοποίηση διαδικασιών.
Διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού (Human Resources Management): Σχετίζεται με την πρόσληψη και τη διατήρηση υπαλλήλων που συμβάλλουν στην επιχειρηματική στρατηγική και στη διάθεση των προϊόντων στην αγορά.
Υποδομή (Infrastructure): Περιλαμβάνει τα συστήματα διοίκησης και τη δομή της εταιρείας, όπως ο σχεδιασμός, η λογιστική, τα οικονομικά και ο ποιοτικός έλεγχος.
Παράδειγμα Αλυσίδας Αξίας
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα εφαρμογής της αλυσίδας αξίας στην ελληνική αγορά είναι η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Σκλαβενίτης, η οποία έχει καθιερωθεί για την ποιότητα των προϊόντων της και την εμπειρία αγορών που προσφέρει. Αν και η εταιρεία δεν δημοσιοποιεί πλήρως τη στρατηγική της, μπορούμε να παρατηρήσουμε αρκετές πρακτικές που αντικατοπτρίζουν τις πέντε κύριες δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας.
1. Εισερχόμενη εφοδιαστική ροη (Inbound logistics)
Σε αντίθεση με άλλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ο Σκλαβενίτης διαθέτει ιδιόκτητες αποθήκες και κέντρα διανομής, κάτι που του επιτρέπει να ελέγχει άμεσα την ποιότητα και τη διαθεσιμότητα των προϊόντων του. Αυτή η στρατηγική του προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς μειώνει την εξάρτηση από τρίτους προμηθευτές και διατηρεί σταθερές τιμές.
2. Λειτουργίες (Operations)
Η εταιρεία δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα των προϊόντων της και στη διαμόρφωση του καταστήματος. Τοποθετεί τα δικά της προϊόντα (ιδιωτική ετικέτα) δίπλα σε γνωστά εμπορικά σήματα, προσφέροντας εναλλακτικές επιλογές στους καταναλωτές. Παράλληλα, διαθέτει φούρνους, κρεοπωλεία και ιχθυοπωλεία μέσα στα καταστήματα, διασφαλίζοντας φρέσκα και ελεγμένα προϊόντα σε καθημερινή βάση.
3. Εξερχόμενη εφοδιαστική (Outbound logistics)
Ενώ αρκετές αλυσίδες έχουν αναπτύξει υπηρεσίες παράδοσης κατ’ οίκον, ο Σκλαβενίτης βασίζεται κυρίως στην εμπειρία του φυσικού καταστήματος. Η οργάνωση των χώρων, η καθαριότητα και η διάταξη των προϊόντων έχουν σχεδιαστεί για να κάνουν την αγοραστική εμπειρία πιο άνετη. Επίσης, διαθέτει ειδικά διαμορφωμένους χώρους στάθμευσης και ταμειακές γραμμές με εξειδικευμένο προσωπικό για γρήγορη εξυπηρέτηση.
4. Μάρκετινγκ και πωλήσεις (Marketing & Sales)
Σε αντίθεση με τις περισσότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ που επενδύουν σημαντικά στη διαφήμιση, ο Σκλαβενίτης έχει περιορισμένη προβολή στα μέσα ενημέρωσης. Αντί αυτού, επικεντρώνεται στην ποιότητα των προϊόντων, στη σταθερότητα των τιμών και στη φιλική εξυπηρέτηση, στοιχεία που λειτουργούν ως έμμεσος τρόπος προώθησης. Η επιχείρηση έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες της, βασισμένη περισσότερο στη φήμη και λιγότερο στη διαφημιστική καμπάνια.
5. Υπηρεσίες (Service)
Η εξυπηρέτηση πελατών αποτελεί βασικό στοιχείο της φιλοσοφίας του Σκλαβενίτη. Σε κάθε κατάστημα υπάρχει πληθώρα προσωπικού διαθέσιμου να βοηθήσει τους πελάτες, ενώ οι εργαζόμενοι είναι εκπαιδευμένοι ώστε να προσφέρουν γρήγορη και ευγενική εξυπηρέτηση. Επιπλέον, η πολιτική επιστροφών είναι ιδιαίτερα φιλική, καθώς οι πελάτες μπορούν να επιστρέψουν προϊόντα που δεν τους ικανοποίησαν χωρίς γραφειοκρατικές διαδικασίες.
Η λίστα αυτή θα μπορούσε να συνεχιστεί πολύ πριν φτάσουμε στις υποστηρικτικές δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας, καθώς το Σκλαβενίτης αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα επιτυχημένης εφαρμογής της θεωρίας της αλυσίδας αξίας στην ελληνική αγορά.
Αλυσίδα Αξίας vs. Εφοδιαστική Αλυσίδα
Η εφοδιαστική αλυσίδα (supply chain) αναφέρεται στο σύστημα και τους πόρους που απαιτούνται για τη μεταφορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τον προμηθευτή στον πελάτη. Η αλυσίδα αξίας (value chain) πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα, λαμβάνοντας υπόψη όχι μόνο τη μεταφορά αλλά και το πώς προστίθεται αξία σε κάθε στάδιο της διαδικασίας.
Ποια είναι τα βήματα της ανάλυσης αλυσίδας αξίας;
Σύμφωνα με το Harvard Business School, η ανάλυση της αλυσίδας αξίας περιλαμβάνει τα εξής στάδια:
Αναγνώριση των κύριων και υποστηρικτικών δραστηριοτήτων της αλυσίδας αξίας.
Προσδιορισμός του κόστους και της αξίας που δημιουργεί κάθε δραστηριότητα.
Εντοπισμός ευκαιριών για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Μπορεί η Αλυσίδα Αξίας να έχει παγκόσμια εμβέλεια;
Ναι. Ο όρος παγκόσμια αλυσίδα αξίας (global value chain) αναφέρεται στην παραγωγική διαδικασία που κατανέμεται σε διαφορετικές χώρες. Μια παγκόσμια αλυσίδα αξίας αναπτύσσεται από πολυεθνικές εταιρείες, οι οποίες συνδέουν επιχειρηματικές δραστηριότητες και εγκαταστάσεις σε δύο ή περισσότερες χώρες.
Συμπέρασμα
Η αλυσίδα αξίας περιλαμβάνει όλα τα διαδοχικά βήματα για τη δημιουργία ενός τελικού προϊόντος, από τον αρχικό σχεδιασμό μέχρι την παράδοσή του στον πελάτη. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, αναλύεται κάθε στάδιο στο οποίο προστίθεται αξία.
Η ανάλυση της αλυσίδας αξίας βοηθά τις επιχειρήσεις να αξιολογήσουν τις λεπτομέρειες κάθε σταδίου της λειτουργίας τους, με σκοπό τη βελτίωση της αποδοτικότητας και τη μείωση του κόστους, ώστε να προσφέρουν τη μέγιστη δυνατή αξία στους πελάτες τους.
