Netflix, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, HBO Max, Apple TV+, CBS All Access, Peacock…Είναι σίγουρο ότι η αγορά του streaming παίρνει φωτιά. Καθώς οι θεατές διακόπτουν τις συνδρομές τους στην καλωδιακή τηλεόραση και σταματούν να πηγαίνουν σινεμά, στρέφονται αντ' αυτού σε online πλατφόρμες περιεχομένου. Οι επενδυτές, από την άλλη, θέλουν απλώς να «βολευτούν» μπροστά σε κάτι καλό – κάτι που είναι πιο εύκολο στα λόγια παρά στην πράξη, γιατί η επιτυχία φαίνεται εντελώς διαφορετική ανάλογα με την πλατφόρμα.

Ο σημερινός ηγέτης είναι το Netflix, το οποίο ξεκίνησε μια επανάσταση όταν λάνσαρε το online video το 2007. Αυτό το πλεονέκτημα του ότι κινήθηκε πρώτο, το βοήθησε να χτίσει μια τεράστια, σταθερή βάση εσόδων από 158 εκατομμύρια συνδρομητές. Και αυτό, με τη σειρά του, επέτρεψε στο Netflix να δανειστεί δισεκατομμύρια, τα οποία ξοδεύει για να δημιουργήσει μια βιβλιοθήκη αποκλειστικού, πρωτότυπου περιεχομένου, με την ελπίδα να σε κρατήσει «κολλημένο» στην πλατφόρμα.

Οι καιροί έχουν αλλάξει, όμως. Το Netflix δεν είναι πλέον ο μόνος παίκτης στην αγορά – και ορισμένοι πιστεύουν ότι το κάποτε καινοτόμο επιχειρηματικό του μοντέλο θα μπορούσε να αποδειχθεί ένα ξεκάθαρο μειονέκτημα. Στην πραγματικότητα, το Netflix είναι μια αρκετά απλή εταιρεία media: δημιουργεί περιεχόμενο και μετά το πουλάει. Οι παράγοντες που το καθορίζουν είναι εξίσου απλοί: το κέρδος εξαρτάται από το πόσους συνδρομητές έχει, πόσο τους χρεώνει και πόσα ξοδεύει για τη δημιουργία περιεχομένου.

Ωστόσο, οι άλλοι παίκτες του streaming λειτουργούν διαφορετικά. Η Amazon παραδέχεται ανοιχτά ότι ο στόχος της με το Prime Video είναι απλώς να σε κρατήσει συνδρομητή στο Prime, ώστε να ξοδεύεις περισσότερα σε αγορές – οι συνδρομητές του Prime ξοδεύουν κατά μέσο όρο 800 δολάρια περισσότερα στην Amazon κάθε χρόνο από ό,τι οι απλοί e-shoppers. Η Disney, από την άλλη, πουλάει τις streaming υπηρεσίες της σε πολύ χαμηλή τιμή, εν μέρει επειδή μπορεί αργότερα να το μετατρέψει σε κέρδος (monetize) πουλώντας στους χρήστες κρουαζιέρες, εισιτήρια για θεματικά πάρκα και merchandise. Και η Apple, από την πλευρά της, ελπίζει ότι οι σειρές με τους διάσημους πρωταγωνιστές θα σε δελεάσουν να αγοράσεις μια συνδρομή-πακέτο (bundled subscription) που περιλαμβάνει τις πολύ πιο κερδοφόρες iCloud υπηρεσίες – και ίσως ένα νέο iPhone κάθε χρόνο.

Είμαι σχεδόν σίγουρος ότι είμαστε η πρώτη εταιρεία που κατάφερε να μετατρέψει τη νίκη μιας Χρυσής Σφαίρας σε αυξημένες πωλήσεις ηλεκτρικών εργαλείων και μωρομάντηλων!

Jeff Bezos

Άλλοι ρίχνουν μεγάλο βάρος στη διαφήμιση. Το Hulu προσφέρει μια φθηνότερη συνδρομή από το Netflix, αλλά προσπαθεί να καλύψει τη διαφορά με έσοδα από διαφημίσεις. Και το NBC ελπίζει ότι η νέα του (δωρεάν!) υπηρεσία Peacock θα της επιτρέψει να κερδίσει περισσότερα από τις παραδοσιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις: επενδύει σημαντικά σε τεχνολογία που θα της επιτρέψει να προβάλλει συγχρονισμένες διαφημιστικές καμπάνιες τόσο στην τηλεόραση όσο και στο streaming, ελπίζοντας να χρεώνει premium για πιο στοχευμένες διαφημίσεις.

Με άλλα λόγια, το streaming είναι ένα “loss-leader” για πολλούς από τους ανταγωνιστές του Netflix: υπάρχει για να προσελκύει χρήστες, τους οποίους στη συνέχεια μπορεί να αξιοποιήσει εμπορικά με άλλους τρόπους. Για αυτούς, τα κέρδη εξαρτώνται από το πόσους συνδρομητές έχουν, πόσο χρεώνονται, πόσο κοστίζει το περιεχόμενο, και πόσα μπορούν να κερδίσουν από συνδρομητές σε άλλους τομείς. Αυτές οι επιπλέον πηγές εσόδων σημαίνουν ότι μπορούν να χρεώνουν λιγότερο για τις συνδρομές ή να επενδύουν περισσότερο σε περιεχόμενο και, παρόλα αυτά, να έχουν δυνητικά το ίδιο κέρδος. Αυτό αποτελεί ένα μεγάλο πρόβλημα για το Netflix, το οποίο μπορεί να βρεθεί να το ξεπερνούν σε δαπάνες ή να το υποσκελίζουν σε τιμές οι ανταγωνιστές του που συνδυάζουν πηγές εσόδων.

Αυτά τα διαφορετικά επιχειρηματικά μοντέλα σημαίνουν επίσης ότι οι επενδυτές πρέπει να αποτιμούν τις υπηρεσίες streaming διαφορετικά. Για το Netflix, είναι λογικό να εστιάζουμε στις ταμειακές ροές και το κέρδος (το Pack μας Πώς λειτουργεί το Netflix εξηγεί με περισσότερες λεπτομέρειες εδώ). Αλλά με τις υπόλοιπες, το streaming μπορεί να γίνει κατανοητό μόνο στο πλαίσιο της ευρύτερης εταιρείας. Είναι ακόμα νωρίς για όλες αυτές τις πλατφόρμες, οπότε οι οικονομικές αναφορές είναι ασαφείς – αλλά ο καλύτερος δείκτης που πρέπει να παρακολουθείς είναι πιθανότατα το «μέσο έσοδο ανά χρήστη» (average revenue per user), ή ARPU. Για να υπολογιστεί σωστά, θα πρέπει να περιλαμβάνει τα έσοδα από διαφημίσεις και τις πωλήσεις σχετικών προϊόντων. Είναι ίσως αδύνατο να καταλάβεις πλήρως πόσο αποτελεσματική είναι μια streaming υπηρεσία σε αυτό το κομμάτι – ποτέ δεν θα μάθεις αν θα πήγαινες στη Disney World ακόμα κι αν δεν ήσουν συνδρομητής στο Disney+. Όμως, το ARPU βοηθάει κάπως σε αυτή την εκτίμηση 🐭

Παίζονται πολλά χρήματα. Τα συνολικά παγκόσμια έσοδα μόνο από τις συνδρομές streaming πιθανότατα αγγίζουν ήδη τα 40 δισεκατομμύρια δολάρια, και ο αριθμός αυτός προβλέπεται να αυξηθεί. Παρόλα αυτά, σε σύγκριση με τη βιομηχανία των video games των 150 δισεκατομμυρίων δολαρίων, το ποσό αυτό είναι ψίχουλα…

Στο δια ταύτα: Πολλές νέες υπηρεσίες streaming χρησιμοποιούν το περιεχόμενο ως «δόλωμα» (loss-leader) για να πουλήσουν άλλα προϊόντα. Αυτό θα μπορούσε να αποτελέσει απειλή για το Netflix, το οποίο βασίζεται αποκλειστικά στην πώληση περιεχομένου.